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              會展大數據的未來趨勢-商業化


              11月6日下午,廈門會展周各項活動繼續開展。海峽會展合作論壇之會展創新發展培訓班在廈門城市職業學院演播廳舉行。展酷網CTO廖賽、臺灣貿易中心展覽業務處副主任施玉霞、西安遠華軟件負責人呼慶源分別在會展大數據應用、會展市場營銷、會展新商業模式方面發表了主題演講。現場250多名業內人士參加了培訓和討論,以下是展酷網CTO廖賽發言:

              現在人人都在講大數據,而且大數據已經在很多的行業和領域得到了比較好的使用。比如大幫助政府實現市場經濟調控、公共衛生安全防范、災難預警、社會輿論監督;幫助城市預防犯罪,實現智慧交通,提升緊急應急能力;幫助醫療機構建立患者的疾病風險跟蹤機制,幫助醫藥企業提升藥品的臨床使用效果。

              這里我們看看幾個大數據應用的例子:

              第一個,數學家通過大數據找到心儀對象

              來自美國的麥金利是來自美國的數據系博士生,35歲,在交友網站上遲遲找不到女朋友,后來通過黑科技和自己設計的算法,僅僅三周,他收集到了600多個問題的答案,數據來自全美的數萬個女性。

              通過比較,McKinlay選擇了貝爾實驗室的K-Modes算法來給這些女人分類。于是乎,2萬個來自洛杉磯的待選女性被自動分成了七組。現在,他只要在七個群組里頭挑出最適合他的那些個。

              綜合考慮了下,去掉太老太小太迷信的,兩隊人馬脫穎而出:一是二十出頭,特立獨行,愛音樂愛藝術的年輕姑娘們,他把她們叫做A組;二是年齡稍長,主要從事設計類工作的事業女性,他把她們叫做B組。

              同樣在計算機的幫助下,McKinlay了解了這兩撥姑娘的喜好,對此精挑細選了500個最讓她們關心的問題,如實填寫了自己的答案(他可不想用電腦替他撒謊,畢竟這關系到他的真實人生)。就這樣,他創建了兩份最終檔案,針對性地附上不同的照片:給A組年輕姑娘們看的是他正在攀巖的照片,而給B組秀的是他演奏吉他的樣子。

              當這一切都完成的時候,他運行了OkCupid的配對搜索,結果很驚人:99%匹配度的女人就有好多頁,滾也滾不完,一直拉到了第一萬個,都還有90%的匹配度。

              有了匹配度,還得讓那些姑娘們注意到自己。他又寫了個程序,自動在對方的主頁上踩下痕跡。這樣姑娘們登陸OkCupid之后就會發現,有個超速配的帥哥關注過自己。

              之后,他的收件箱自然就被塞滿了。每天不停的有美女主動來跟他問候,閑聊,要求見面。

              第二個,2012年,美國一名男子闖入他家附近的一家零售連鎖超市塔吉特內抗議:你們竟然給我17歲的女兒發嬰兒尿片和童車優惠券。店鋪經理立刻向來者承認錯誤,但是該經理并不知道這一行為是總公司運行數據挖掘和個性化推薦的結果。一個月后,這位父親前來道歉,因為這時他知道自己的女兒的確懷孕了。塔吉特比這位父親知道自己女兒懷孕足足早了一個月。

              幾十年來,塔吉特收集了海量的數據,記錄了每一位經常光顧其各分店的顧客數據。只要有可能,塔吉特就給一名顧客分配一個特定代碼——公司內部稱之為顧客號——利用它密切關注顧客所購物品。“你要是用了信用卡或優惠券、填了信息反饋表、郵寄了退款單,或者打過客戶幫助熱線,或者查看了我們發給你的電子郵件,或者登錄了我們的網站,我們都會記錄下來,并且跟你的顧客號綁定在一起,”波爾說。“我們想盡我們所能了解一切信息。”

              第三個,PRADA在紐約的旗艦店。每件衣服上都有RFID碼。每當一個顧客拿起一件PRADA進試衣間,RFID會被自動識別,試衣間里的屏幕會自動播放模特穿著這件衣服走臺步的視頻。人一看見模特,就會下意識里美化自己。

              同時,數據會傳至PRADA總部。每一件衣服在哪個城市哪個旗艦店什么時間被拿進試衣間停留多長時間,數據都被存儲起來,再配合prada對衣服的設計、面料、價格、目標用戶等一系列數據加以綜合分析。如果有一件衣服銷量很低,以往的作法是直接干掉。但如果RFID傳回的數據顯示這件衣服雖然銷量低,但進試衣間的次數多。那就能說明一些問題,可能是因為價格的問題,也可能是目標用戶的問題,這樣這件衣服的下場就會截然不同。

              說了這么多大數據的真實應用,但其實我們知道,大數據的門檻是很高的,首先要求數據量大,且具有多樣性和真實性;但有了這些基礎數據之后,卻并不會產生價值,為什么?缺少高速運算能力。(如果把大數據比作一種產業,那么這種產業實現盈利的關鍵,在于提高對數據的“加工能力”,通過“加工”實現數據的“增值”。)

              還有很重要的一點,數據是流動的,是不斷變化的,不確定性是當今世界的重要特征,每一刻都有大量的變數,下一秒總是存在無數的可能。就像10年前我們還以為宇宙是彎曲的,像地球一樣,可是現在物理學家告訴我們宇宙是平的,那么很多基于曲面宇宙的假設就不成立了。而對我們而言,所有用于分析和預測未來的數據都是已經發生的,過去的,我們要保證數據的分析和使用是可靠的,那么數據就一定是連續的,并且最新的,實時的。

              在此,我承認傳統會展企業已經累積了大量的展商數據、觀眾數據、產品數據,然而,事實上,主辦機構及展商通過多年積累獲得的數據庫資源多是單一、多變的數據,甚至在很長一段時間里,我們會展企業是放任這些數據流失的,所以導致數據陳舊、不連續,或者是因為不夠重視,或者是因為IT力量不夠。

              今年7月18日,展酷進行了全面的形象升級,展酷網CEO趙洋趙總發表了一個演講,叫做《向未來會展致敬》。那么,什么是未來會展?未來會展一定是大數據運算之下的會展,并且大數據的呈現狀態應該是商業化的,即商品化、產品化。

              那么,我著重講一下,為什么我們能利用大數據提供商業化產品,要知道,商業是最真實的,也是最考驗技術實力的,因為需要有人買單,我們不希望用戶用腳投票,我們倒是一直在讓用戶用鈔票投票。

              先說第一點:我們對大數據在會展行業商業應用的理解,展酷認為,我們要區分小數據和大數據。單個展會,單個展館產生的數據量實際上非常有限,可能幾年下來也就幾個G或者幾十個G,而且數據存儲比較單一,通常都只是參展商和觀眾的企業或者個人信息,可能還都是excel文件。可是對大數據而言,我們都是以TB,PB, EB為單位來進行計算的。而且數據類型和存儲格式非常多樣,比如通過日志文件,各種類型地數據庫,各種自定義文件格式,除了用戶的基本信息,各種瀏覽數據,操作數據,交易數據,日志數據等等匯總起來。有統計稱特斯拉每10個小時手機百萬英里的汽車數據,google每天處理超過85TB的數據,淘寶每天也要生成50TB的數據量。這就是小數據和大數據地區別。

              第二點:我們有沒有計算能力,因為大數據時代的一個重要特征是對數據的專業分析,即便從技術手段上可以實現海量數據的收集,如果沒有專業的數據分析人員,對大數據的分析解讀也無法完成,實現大數據效應最大化更無從談起。我們剛剛說了,像淘寶這樣地公司,每天產生這么大量地數據,如果就放任這些數據存在于硬盤上,那也沒有任何價值,他們需要強大地計算和分析能力,把所有數據整合起來,提煉出有價值的點。這就需要有專業地設備和人員。

              最重要的一點:大數據的本質是消除不確定性,是預測,需要基于消費者的行為進行分析和判斷,從而優化資源配置,對業務產生幫助,這才是大數據應用的落地點和真正價值,就像我們剛剛舉的幾個例子。亞馬遜有句話“最成功的書籍推薦應該只有一本書,就是用戶要買的下一本書。”

              這就是我們剛剛提到的,對用戶有用的數據才是真正有價值的。

              在這里,我為大家介紹一下展酷網在大數據產品上所走過的歷程,按照大數據商業化標準的操作流程,展酷3年,走過了以下5步:數據收集,數據清洗,數據加工,數據應用,數據可視化。

              或者嚴格的說,展酷用了3年時間,走過了前面3步,這也是為什么我說會展行業大數據商業化應用剛剛啟程——因為展酷現在正處于提供會展行業深度服務的數據應用階段;以及對我們的用戶更加友好、直接的數據可視化階段。

              剛才說的是展酷對大數據商業化產品的理解和設計原理,但就像現在年輕人常說的:“道理我都懂,但就過不好這一生。”說展酷大數據產品的誕生,不能借用這句話,但也差不多:“道理我都懂,但我怎么從一窮二白開始一生。”

              展酷的大數據應用,走到今天,確實是從一窮二白走過來的,但經歷了3年的數據沉淀,展酷大數據資源覆蓋全球80個國家、200余座城市、細分176個行業18000+場展會、入駐組展商3000+、服務商4000+。同時有100w注冊用戶。

              現在,每天有超過10萬用戶通過展酷網查找瀏覽展會展裝相關的信息、數據、資訊,收藏、點評、分享他們關心的內容。

              大數據圈子有一個很經典的問句:全中國最熟悉老百姓消費習慣的是誰?工商局?行業協會?還是哪個科研機構?都不是,是淘寶。為什么?

              因為有阿里的互聯網生態圈(阿里巴巴,淘寶網,天貓,支付寶,阿里云,高德,UC等等一系列產品),有各種各樣地數據來源,所以淘寶能掌握用戶的人口屬性(姓名性別等)、瀏覽數據、線上線下消費數據、交易數據等等,還原一個真實的消費者形象,這就是我們說的數據加工和對用戶的完整畫像。同時,對產品通過6個層次的數據來建立模型,如圖,我們看到有類目、時間、賣家、服務、人氣、商業模型,這樣,通過底層的數據算法,不同的用戶來到淘寶網,看到的都是最匹配他喜好和需求的產品,最大程度的提高了用戶的購物體驗,也提升了商戶營銷推廣的效率。

              這就是數據的力量。

              展酷現在是會展行業最大的流量平臺,這一點毫無疑問,但我們在數據收集和數據加工上比淘寶辛苦、認真多了,和淘寶簡單直接的交易數據不同,我們都是圈內人,知道組展、參展、展裝以及觀展的種種痛點,所以我們利用大數據,做了全場景化的服務。

              我們為每天百萬級的用戶做了用戶畫像系統,數據來源除了他的個人注冊信息之外(當然,注冊信息就能夠判斷用戶的地域、行業),另外還包括他在展酷的頁面瀏覽權重、頁面停留時長、評論、分享等一系列數據。我知道很多人不重視這些數據,或者想重視但沒有展酷這樣一個流量平臺,或者什么都具備,但沒有運算能力,但不管怎么樣,展酷做到了。這是線上的數據。

              與此同時,展酷的買家團也在全國進行地推活動,現在已經有超過12萬專業買家加入。舉個簡單的例子,8月16日深圳國際智能建筑電氣&智能家居博覽會開展,一天時間,有接近1000位專業買家加入了展酷買家團,當天在上海和廣州還有其他兩場展覽,在這3場展會上,就有2000多位專業買家加入了買家團。那么,這些專業買家會留下哪些信息呢?首先,他在哪個地區的、哪個展會上加入買家團的,這個原始數據我們留下了,有沒有價值?這就是線下的數據。

              線上線下數據結合起來,我們就有了會展行業用戶的完整畫像。

              同時,我們也為商家建立了產品模型,以組展商為例,我們通過對展會的分析也建立了6層的數據模型。

              最終我們想要達到的效果就是千人千面,精準營銷。舉個例子,比如一個用戶來到我們網站,我們發現他是一個電力行業的用戶,瀏覽了很多關于出展方面的資訊,而且特別關注中東地區的信息。我們就會在他搜索、瀏覽或者進入到個人中心的時候推送中東電力展的展會給到他。

              基于這個原理,我們為商家打造了一個產品叫“展推云”,就是基于大數據進行精準營銷的,針對組展商、服務商和展館都有不同的版本。以組展商為例,它主要有四大塊功能。店鋪管理,創建和維護自己的展會信息,自動適配PC和移動端;精準營銷模塊,我們不僅在后端提供了像H5工具,短信,自主發布推廣活動等功能,還在不同的信息頁面有各種不同維度的關聯推薦,這就是基于我們之前說的大數據匹配原則,讓用戶在適當的時間和適當地場景看到最想要的信息;商機管理模塊,用戶提交的觀展和參展需求,我們能自動匹配到組展商的后臺,組展商除了對這些用戶需求進行管理,還能處理訂單和交易;最后說到我們的數據分析模塊,組展商能看個單個展會或者所有展會在7天,半個月,1個月內的各種用戶數據統計,包括像訪問量,點評量,點贊量,需求量,訂單量等等地數據變化,以及用戶畫像分析等等。幫助組展商用最智慧地方式來做宣傳和推廣。

              這是我們展酷網圍繞大數據打造的生態圈。大數據地核心應用,在我看來就是三個方面,用戶洞察(我們有針對參展商的展顧問,和針對觀眾的2買家團)、精準營銷(我們有剛剛介紹過地展推云和會展名城),以及決策支持(我們有基于展酷研究院地研究咨詢,評估認證和專業培訓)。

              這里面有個產品叫展顧問,做的是組展商和服務商的交易閉環,參展商只需向展酷提交參展需求,展酷將通過云推薦系統、大數據中心形成的需求分析、市場分析、業務分析能力,向參展商提供精準的參展計劃;在參展商籌展的過程中,展酷可以為參展商提供從展位預定、展位裝修、門票預定,到物流運輸、商旅行程乃至禮儀、翻譯等等全程服務;在他們參展過程中,我們通過多年來積累的經驗,為他們提供參展建議,還可以提供特色展位、專屬服務區,組織買家配對活動。

              截至目前,展顧問已經為超過25000家客戶提供服務,其中通過展顧問完成展裝工作的就超過5000家。

              會展名城這個產品也是展酷網基于百萬用戶、千萬大數據及專業媒體能力,整合會展產業上下游生態資源及跨平臺媒體資源,專為會展城市量身打造,從城市建設和城市會展業環境的軟硬件、會展政策及招商引資等維度,提供全方位立體化整合營銷服務,深度解析和記錄城市發展,為城市招商和會展業發展提供助推劑。

              我們要堅信,大數據并不是以我們為代表的資源豐富的公司和技術精英的工具,而是大部分人在日常生活中已經從中受益的東西,我們的用戶會深受其影響。

              隨著越來越多的數據變得容易獲取,越來越復雜的工具涌現出來、從中獲得價值,肯定會有更多的數據產生。

              會展業的人都知道拉斯維加斯,但除了CES展覽之外,拉斯維加斯還有一家著名的企業——凱撒娛樂,這是全球博彩第一公司,他們正是以顧客為導向,實施顧客忠誠度計劃,并且對顧客的住宿、住址、愛好等等了如指掌,通過行為數據的分析,得以巍然屹立于大數據潮之中。

              尼古拉斯·凱奇在《預見未來》片尾的一段話:關于未來有一個重要的特征,每一次你看到了未來,它會跟著發生改變,因為你看到了它,然后其它事也跟著一起改變了。既然未來一定會改變,那我們就要大膽一些,在今天的會展行業,大數據的應用和建設已經是必然的趨勢了。

               

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